Бренд: сила личности

М. Васильева, А. Надеин5-88782-373-9

Индивидуальность брэнда становится главным конкурентным фактором ? вместо цены и технических преимуществ. Она работает даже при полном отсутствии УТП и является решающим фактором долгосрочного успеха на рынке.

Авторы этой книги пришли к важности понимания индивидуальности брэнда после десятилетнего опыта практической работы в рекламе. Общение с брэнд-менеджерами и ведущими рекламистами; многолетнее наблюдение за поведением брэндов, личный опыт консультирования и создания брэндов ? все это жизненная база книги.

Основу книги составляет пятиуровневая структура индивидуальности брэнда, разработанная авторами для решения практических задач. Она годится как для анализа уже существующих брэндов, так и для создания новых.

---

Table of contents :
Бренд: сила личности. Васильева М., Надеин А…….Page 1
Оглавление……Page 4
Введение……Page 10
Пять кругов индивидуальности бренда……Page 13
Круг за кругом……Page 14
Круг 1: вера, убеждения……Page 15
Круг 2: миссия и слоган……Page 18
Круг 3: внешние черты бренда……Page 20
Круг 4: характер бренда (язык и поведение)……Page 21
Круг 5: стиль рекламы……Page 23
Не я один, все говорят……Page 29
Молоток для красоты……Page 31
Все ушли на базу……Page 32
Шаг вглубь……Page 33
Звучит и светится……Page 35
Ритуальные танцы как опора менеджмента……Page 36
Точка опоры……Page 37
Круг 3. Внешние черты: имя бренда……Page 39
Сочиняем имя……Page 41
Критерии хорошего имени……Page 47
Таксомотор или тачка?……Page 50
Чуть сложнее: третье ухо или ампутация головы……Page 53
Конъюнктурные имена……Page 54
Имя «от упаковки»……Page 55
Каламбуры……Page 56
Концептуальные названия……Page 57
А теперь — немного о грустном, то есть о юридической защите имени……Page 58
Лечить будем или пусть живет?……Page 60
Слоган и вера……Page 63
Слоган и миссия……Page 64
Слоган и внешние черты бренда……Page 65
Слоган и язык бренда……Page 67
Слоган и реклама……Page 68
Урок ритмики……Page 71
Нехитрые приемчики……Page 72
Случай 1: слоган как табличка на груди……Page 78
Случай 2: дурацкая честность……Page 79
Случай 3: а судьи кто?……Page 80
Случай 4: ловушки тестирования……Page 81
Постановка задачи копирайтеру……Page 83
Защита слогана……Page 85
КругЗ. Внешние черты бренда……Page 87
Сам продукт (его форма, цвет)……Page 88
Фирменные цвета……Page 90
Орнамент, узор……Page 92
Персонаж……Page 93
Критерии хорошего логотипа……Page 95
Упаковка работает 365 дней в году……Page 96
Речевые характеристики……Page 109
Комическое в рекламе……Page 115
Неудача вследствие физического или нравственного недостатка……Page 116
Секс……Page 119
Неожиданное слово……Page 120
Ложное усиление……Page 121
Остроумие нелепости, или Алогизм……Page 122
Повтор……Page 123
Пародия……Page 124
Намек……Page 125
Женщины: любопытство и непоследовательность……Page 126
Мужчины: самолюбие и упрямство……Page 129
Дети: сладчайшее бремя……Page 130
Не ошибается тот……Page 132
Лексика — критерий истины……Page 133
Синтаксис: делаем предложение!……Page 136
Давайте рассуждать логически!……Page 139
Уважение или любовь?……Page 141
Поведение успешного бренда……Page 143
Новый ресурс брендинга……Page 144
Активная общественная позиция……Page 145
Участники процесса……Page 147
Выбираем зону ответственности……Page 149
Зоны социальной помощи……Page 151
Защищаем животных……Page 152
Помогаем детям……Page 154
Защищаем природу……Page 158
Помогаем сообществам……Page 160
Отстаиваем права женщин……Page 161
Защищаем общечеловеческие ценности……Page 162
Все-таки это работает или нет?……Page 163
Бренд должен учить……Page 164
Новые игры для людей……Page 165
Круг 5. Стиль рекламы……Page 169
Реклама как наглядное пособие для изучения торговой марки……Page 170
Правило № 1: обучение должно быть победным и радостным, то есть ученик должен идти от успеха к успеху……Page 171
Правило № 2: учитель не должен подавлять ученика своим величием, а реклама не должна быть пафосной……Page 172
Правило № 3: обучение в игровой форме эффективнее, чем в занудной……Page 173
Правило № 4: повторение — мать учения……Page 174
Правило № 5: логичное изложение помогает усваивать материал……Page 175
Правило № 6: примеры полезнее правил……Page 177
Правило № 7: простота и наглядность — основа успеха……Page 178
Правило № 8: знания не зазорно черпать из любого источника……Page 180
Правило № 9: приличие и скука — синонимы……Page 181
Простая ритмичная формула……Page 182
Философская база……Page 183
Ожидаемое послание……Page 184
Неожиданный креатив……Page 189
Чек-лист «рекламного взрыва»……Page 197
Как стать знаменитым?……Page 199